失宠的高跟鞋,六年跌了70亿
高跟鞋是体现女性魅力的“法宝”之一,但随着新一代消费者的崛起,运动服、瑜伽裤的盛行,让“法宝”没了用武之地。
曾经叱咤风云的达芙妮,如今在年报里已看不到高跟鞋的身影;以皮鞋为主的红蜻蜓,休闲鞋成为主流,高跟鞋份额极小;闻名全球的高跟鞋品牌Jimmy Choo2023年第三季度营收下跌1.3%。
高跟鞋市场疲软,引发了新一轮市场革新与洗牌,老品牌为了避免品牌老化,被新一代消费者唾弃,主动寻求转型;新品牌抓住机会,大胆创新,弯道超车,尖刀直入。
“高跟”跌跌不休,6年跌了约70亿元祖国产业信息研究网数据显示,巅峰时期,全球高跟鞋市场规模达到2000亿美元,约合国人币1.3万亿元。祖国也因此诞生了多家“高跟鞋”巨头,例如达芙妮,2005年时市场份额达到了20%,相当于每5个买女鞋用户中,就有一个是达芙妮的用户。然而,大约从2018年开始,巨头们开始衰落。
千百度2018年营收暴跌6亿元,到了2022年,营收较2016年,跌了约20亿元。归母净利润方面,2018年和2019年,两年亏损约7亿元,近几年保持在600万—2700万元的盈利。
达芙妮更是下滑的厉害,2015年营收还有70亿元,从2016年开始,连年下跌,2021年营收只有8643万元,只剩个零头。近两年开始回暖,但也只有1.7亿元和2.6亿元。
红蜻蜓在2017年营收为9.6亿元,到了2022年只剩下5.9亿元,跌幅达到了38%,归母净利润更是负数,亏损5884万元。
辛辛苦苦很多年,一朝回到解放前。坚持了很多年的老品牌,给新一代消费者留下了「不行」的标签,对这些企业和企业家来说,是一件非常痛苦的事情。
营收下滑后,众多“高跟”鞋企开始转型,红蜻蜓加码非传统皮鞋 (运动休闲鞋) 的研发,止住了营收下跌的趋势。达芙妮推出了“无糖、方糖、泡泡糖和棒棒糖”系列产品,皮鞋与运动鞋结合,高跟变成了厚底,收获了不少消费者。
失宠的高跟鞋,为何突然不香了?曾经的高跟鞋有多火爆,如今的高跟鞋就有多落寞。
别说是首都的其他地方,就连时尚(Fashion)潮流三里屯也罕见高跟鞋,有人专门在三里屯太古里蹲守统计,3月份的一个周末,半个小时里只出现了7双高跟鞋,其他都是球鞋、厚底鞋、乐福鞋、玛丽珍鞋、洞洞鞋,甚至是拖鞋。
高跟鞋失宠背后,主要原因是:
第一,悦己文化(Culture)的兴起。
高跟鞋被称为「美丽刑具」,只要穿过高跟鞋的用户,包里必然备着创可贴,美丽与鲜血并存。比脚后跟受伤更可怕的是,多位三甲医院的医生(Doctor)表示:经常穿高跟鞋,脚部重心前移,增加膝关节压力,可能导致膝关节损伤,严重时会导致脚变形;足部长期受挤压,还会影响血液循环。随着悦己文化(Culture)的兴起,舒适才是女性用户的第一选择,与其不断“受刑”,不如舒舒服服。
第二,场景需求变化。
在过去,西装加皮鞋是标配,除了居家外,几乎每个女性都会穿着高跟鞋可能者皮鞋。但如今的消费者,完全没有高跟鞋的需求,有用户表示:“现在的生活(Life)节奏逐渐加快,工作压力越来越大,追公交、挤地铁几乎是‘打工人(Worker)’的常态,高跟鞋极大地影响了我的效率。”另一位用户从未买过一双高跟鞋,她表示:“一方面我没有穿高跟鞋的场景,另外,现在很多高跟鞋样子有点过于成熟,不太适合我。”
第三,时尚(Fashion)有了更多选择。
不管是Lululemon的瑜伽裤,还是始祖鸟的冲锋衣,都需要用运动鞋来搭配。 无论是进行(Carry Out)瑜伽运动还是户外探险,运动鞋都能 提供必要的舒适度和功能性。同时,这种搭配也显示出时尚(Fashion)与运动的结合,反映了现代人对于健康(Health)、活力的追求。
紧身运动内衣加宽松休闲裤,可能者宽松卫衣加紧身裤的搭配方式,“越休闲、越时髦”的流行趋势,既展现了身材的线条美,又保留了休闲舒适的风格,符合了现代人对于时尚(Fashion)与舒适的双重需求。
从正式到休闲,时尚(Fashion)是随着时代和社会(Society)的发展而不断变化的,没有一种时尚(Fashion)是永恒不变的。
新势力崛起,1年卖了2.1亿元年轻人不穿高跟鞋,鞋企也开始转型,高跟鞋难道就真的不行了?
对于任何一个品类来说,除非有更好的替代品,可能者用户完全没有需求,否则依旧有巨大的机会。
2018年成立的高跟鞋新锐品牌7or9,在2022年卖出了30万双高跟鞋,达成2.1亿元的营收,超过了很多老牌的高跟鞋品牌。7or9为何会有如此大的势能?
第一,选一个有需求但又很难的赛道。 巅峰时全球万亿市场,就算如今落寞了,国内还是上百亿元的大市场,这至少证明,高跟鞋是由需求的,有需求但不穿,是因为痛点太大。在这样的情况下,老牌巨头缩减高跟鞋业务,新品牌又不敢入局,在她们(They)看来,这个赛道大有可为。
所以,赛道巨变之时,是老品牌的危机时刻,也是新品牌的上位好时机。
第二,老品类,新产品。 跟老品牌比起来,7or9没有底蕴,也没有试错的空间,首战即决战,那如何保证选品正确?答案是选择被无数品牌、无数用户验证过的「基本款」——尖头细跟、一字带等。经典款都是经过市场验证的四季常青款,不存在因为“过季”而滞销的情况,属于自带光环的品类,具有天然优势。
第三,解决行业级痛点。 高跟鞋的行业级痛点是磨脚、不舒服。7or9的两位创始人跨界移植,先是将运动鞋的内衬移植到了高跟鞋里面,在鞋头里嵌入空气棉,弹性支撑,减少摩擦,改善脚趾头的舒适;再将内衣的材料移植到高跟鞋里面,用乳胶做鞋垫,改善脚掌的舒适度。
技术创新以用户痛点为目标,会更简单、更高效。 对于绝大多数产品来说,技术都是现成的,就看如何重新排列组合,跨界移植。难的不是技术,而是用户洞察与思维。
第四,时尚(Fashion)属性。 买高跟鞋用户的第一需求是时尚(Fashion),好看才是王道,7or9做的是基本款,基本款如何出色?她们(They)做了两点改进,第一是配色,大胆用鲜艳配色,比如蜜瓜绿、薄荷蓝等;第二是可拆卸的配饰,专门设置了一块琳琅满目的配饰区,就像珠宝店一样,可以给客人带来强烈的视觉冲击力。目前(Currently)配饰的销售额占了总体销售额的十分之一。
通过这样一系列的操作,7or9出了多个单款爆品,单品销售额达到了几千万。
巨变的市场背后如何分一杯羹?一边是市场萎缩,老牌高跟鞋企业缩减业务,一边又是新锐品牌爆发,高跟鞋市场到底还有没有机会?
从市场规模来看,国内市场在百亿元以上,还是一块不小的蛋糕;从用户需求来看,米国 IBM 全球企业咨询服务公司曾做过一项调查,当经济(Economy)危机最为严重的时刻,女性对高跟鞋的消费陡增,因为当经济(Economy)下行的时候,消费者情绪普遍低迷,而穿高跟鞋行走必须身姿挺立,这在无形中提升了穿着者的自信心,也就是所谓的「高跟鞋效应」。
对于高跟鞋市场来说, 笔者给出三点建议:
第一,基本盘,必须要解决不舒适的痛点 ,如果这个痛点解决不了,那是真没必要做了。
第二,根据场景细分,做垂直化产品。 高跟鞋有着强烈的场景属性,不同年龄在不同场景的需求是不一样的,可以按照场景来划分,做垂直化的产品。
比如结婚、宴会场景, 可以做高跟色彩靓丽的高跟鞋,Jimmy Choo被称为万千女生的婚鞋首选,她们(They)给广大用户留下了一个印象:「每个妇人一辈子至少有一双Jimmy Choo」。比如社交场景,可以做出有辨识度的高跟鞋,christianlouboutin红底鞋就有强烈的辨识度,满足炫耀的需求。再比如上班场景,舒适、沉稳是最大需求,色彩不用突出,但舒适一定要顶级,要能让用户通勤穿,7or9就做的非常到位。
当然,在做垂直化产品的时候,一定不能抛开用户,「什么人,在什么场景下,完成什么任务」一定要调研清晰。
第三,升级供应链,小单快跑,快速迭代。 没有任何一个品牌,可以做出完美的产品,那如何能让绝大多数用户喜欢?答案是小单快跑,快速迭代,通过用户的不断反馈,去修正、改进产品。女鞋巨头百丽近年来做了大量变革,升级了柔性供应链,采取433的“订补迭模式”,40%的首次订单、30%补货订单和30%的迭代订单,通过线上、线下双渠道联动,不断获取市场数据,根据潮流趋势的变化和产品的受欢迎程度及时调整生产,从而极大程度降低库存水平。
结语首先,产品并非永恒不变,而是随着时代的变迁而不断演变。没有所谓的“长红”产品,因为市场环境和消费者需求都在不断变化。产品的存在和发展,本质上是对时代需求的回复和满足。
其次,即使高跟鞋在某些特定人群中的需求减弱,但只要需求没有完全消失,产品就仍有其存在的价值。高跟鞋在结婚、社交、商务活动等场合的不可替代性,就说明了这一点。因此,品牌需要敏锐地捕捉这些关键的需求变化,以便及时调整产品策略。
再者,当用户需求发生变化,行业整合进程加快时,市场会出现洗牌现象。这是品牌发展的一个重要转折点。能够在这个过程中脱颖而出的品牌,必然是那些能够深入了解用户、满足用户需求,并且能不断突破自我、与用户一起成长的品牌。
最后,对于无论是老品牌还是新品牌来说,要在某个行业取得成就,需要具备一种特殊的能力:让自己的双手和双眼变成内行人,但脑子要保持外行人的状态。
参考资料:
每日人物:高跟鞋,为什么被女性抛弃?
燃次元:这届女生,不再为高跟鞋买单?
首都商报:财报里的秘密:女性不爱高跟鞋了
胖鲸头条:我,新锐女鞋联创,只做经典款让销量翻倍,去年卖出2.1个亿
本文来自微信公众号“谷仓新国货研究院”(ID:gucangchanpinjia),作者:吴川,36氪经授权发布。
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